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全品类“爆卖“20亿!TCL实力创新打造618经典案例

6.18当日晚上9点,老马的朋友-京东家电黑电业务营销总监吴家利在朋友圈发了一张战报,数据显示6.18当天0-20点,京东黑电销售排行前三位是小米、TCL、创维。他的配文是:最后三个小时了,有谁能翻盘吗?下面第一条回复是电科技的徐建文老师,他说,应该不会了!但是家利神秘的说,会有的,这个行业就是这么刺激!

几个小时后,当2020年618的大幕正式落下,京东家电黑电总经理戴可又发了一条朋友圈,依然是一张战报,不同的是,站在第一位的已经是TCL。戴可的配文是,618就是这么变幻莫测,最后三小时TCL开始发力,最终以微弱的优势反超小米,首次夺得618黑电销售冠军,创造了历史,值得纪念!

其实无论是渠道还是媒体,大家都乐于看见TCL王者归来。作为曾经雄霸榜单的国产电视五巨头,有人如今已经被冲击的快要跌落前十了,而TCL却最终逆势夺魁。真应了吴家利的那句话,这个行业太刺激了!

在619下午4点,家电行业的朋友圈被TCL一张巨长的海报刷了屏!这张海报的信息量极其巨大,首先是TCL全品类在618当天销售突破20亿;其次,TCL电视在四大主流渠道中取得了三榜第一。这份成绩足以让TCL破纪录的占据618黑电全渠道第一的宝座。

黑电的成绩只是一个典型的缩影,TCL在这个618前后的各种组合拳出击,收获的可远远不止一个第一的头衔儿。这背后是TCL对于当前市场状态的准确判断和认知、是TCL对新零售业态的精准研究和投入、是Kevin王成总亲力亲为变换各种风格的直播、更是TCL把全系产品整合营销所形成的的合力……作为行业里一个老炮儿,老马对今年618TCL的各种打法十分关注。在分享TCL战报的时候也在朋友圈吹了牛,要分析分析这一经典案例,那就斗胆来着吧!

谋定而后动  知止而有得

疫情让整个家电行业承压巨大,从奥维总裁郭梅德每周发的周报就能看出。行业里几乎已经统一了认知,今年的618就是一个分水岭,一场生死战!战胜则活,战败赴死。但是这个618怎么打,却真不是所有的品牌都能想明白的。

据老马所知,TCL内部对今年618下的目标就很高!在这个高目标之下,也有着高投入。这和一部分企业“收着玩”的思路格格不入。在今年的整个社会经济背景下,这是需要勇气的。老马的朋友圈里有不少TCL的小伙伴。5.1假期刚过,就开始有人找老马盘618的资源情况了。也有一些电商的妹子,会在朋友圈晒出深夜抱着笔记本开会的场景,618大字赫然在上。

明确的目标,周全的资源准备,让TCL在6月第一天就开始了发力,而发力的重点就是今年谁也逃不开直播,我们不妨把这些事件捋一捋。

5月31日晚,“初代网红”老罗同志上线跨夜601直播带货,TCL·XESS旋转智屏成了当晚直播爆款,让随时进入相声模式的老罗,也由衷的感慨了一句“很久没有在电视领域看到这样耳目一新的产品了”。

6月6日,Kevin王成总亲自出马,来到了“总裁价到”天猫直播间,搭档则是知名主持人马丁夫妇。这次直播,是TCL全品类齐上阵,钜惠抽奖也没停,直播2小时期间持续占领行业榜单第一,专业与轻松的场景有机结合吸引了200多万粉丝的观看。

6月7日,Kevin王成总又马不停蹄的跑到北京,参与央视网 X国美直播,好好的玩了一把央媒流量,整场直播各平台累计人气逾千万。

6月10日,Kevin王成总“总裁价到”京东直播,搭档则是TCL全球品牌代言人汤晶媚。这场直播,直接冲到了京东直播家电类的第一名。

6月12日,Kevin王成总和马丁又联合了湖北共青团在快手公益直播,整场直播累计观看人数200多万,总成交额超5200万元,其中TCL产品成交额就有5000万元。

6月17日,更是忙翻了天。在苏宁易购的618超级秀上,作为特约赞助商的TCL好好的把科技娱乐了一把,巧妙的将不同特质的明星与推荐产品有机搭配,对不同喜好不同年龄段的的消费者全面种草。然后Kevin王成总还单约了一下“国民闺女”苏宁易购代言人关晓彤,造出了“电视多高,我腿多长”的“绝世大梗”,让网友们HIGH翻天的同时,潜移默化的记住了TCL的各种黑科技。同时,老罗在京东,“刘一刀”刘涛在天猫,也在疯狂的安利着TCL的产品。

这些大事件捋完,您怎么看?有人赞叹说,TCL真有钱!有人不屑一顾,不就是玩命儿直播么?这些直播的打法完全不同,覆盖的人群也完全不同,沟通方式更是天女散花般的存在。直播只是一种表现形式,每一场直播的背后,都有周密的资源安排、精准的选品、巧妙的人设逻辑和台词脚本,以及无数的幕后英雄。

Kevin王成总身先士卒 直播全方位圈粉

我们可以把这些直播分分类。像老罗和刘涛,TCL完全就是用的流量,要的就是成交,没有任何花活儿,极优惠的价格和赠品,得到了高销量。Kevin王成总亲自上的四场,分别是在京东、国美、天猫、苏宁,不仅全面的照顾到了各渠道的情绪,还很精准的选择了渠道最核心的资源。

国美和央视网的合作,已经经过了一次实践,效果惊人。在6.18前夕的第二场,准备更为充分,盘活的主流资源更多。这场直播是借势营销,主要沟通的是严肃媒体和偏成熟年龄圈层。

618前夜的苏宁易购“618超级秀”,依然是借势,但是这次TCL的身份是特约赞助。LOGO、产品、口播、压屏条,广告铺天盖地、一个不落。好物推荐室里面处处有着TCL产品的身影,用非常娱乐的方式精准的匹配了明星气质和产品特性,强势植入!舞台后面,Kevin王成总和关晓彤一唱一和,给TCL大屏电视带来了一个超级符号“75吋大长腿”,估计所有观众都会过目不忘。这场直播玩的是彻彻底底的娱乐化,在年轻人心目中种下感性的认知符号,打造了综艺电商融合直播的典范。

表面看起来,在京东和天猫的两场直播,似乎没有那么出彩!但是TCL其实很清楚,论销售量,这俩平台才是当之无愧的主力。这时候,TCL就不借势资源了。而是以主人的姿态,带着代言人和高流量艺人空降直播间,搭台唱戏。这就不是圈层种草了,而是直接沟通有意向消费者,用总裁驾到的信任力和促销手段直接拔草。借由这场直播买到心仪好物的消费者,估计也会长时间记得,这是在TCL大BOSS的直播间买的……也许双11,他依然会守候着。

最后别忘了,还有一场和湖北共青团中央的公益直播,平台是号称直播带货第一平台的快手。Kevin王成总、马丁、王祖蓝及林永健组建的大咖直播天团,带来了诚意诚意十足的直播福利,推出1元秒杀TCL 75吋大屏电视和柔风空调活动,要知道TCL空调的生产基地,有一个就在武汉,最后Kevin王成总还给各种湖北特产带了货,让人感动不已。这场直播,是TCL对湖北抗疫支援的收官,用亲民、实力和担当,赢得了所有人的称赞。

所以说,TCL对于整个618的打法有着超级详细的规划,把每个平台的优势资源都都做了研究,把每个资源的核心利益点都想得很明白。用最合理的方式和投入,取得了效果的最大化,并且全面的沟通了各种圈层的人群。

老马其实就是有点心疼Kevin王成总,这么天南海北的跑,几个小时的直播被大灯照着,还要控场扮演各种角色,上过直播的人一定都知道这有多辛苦。

有媒体问Kevin王成总累不累?他说:“现在做企业没有不累的”。做直播带货,Kevin王成总关注的不仅是销量,更是用户,“比如有多少用户在关注我们,有多少用户是会员等,要让你跟你的用户之间产生关系,再想办法把这个关系巩固起来”。

Kevin王成总只是做了身先士卒的事儿,在TCL内部,直播电商已经是一个成型的业务。公司装修出4个专业直播间,每天8个小时连轴做直播活动。已经有员工做的很不错,一个人卖了1000多万元。王成觉得直播带货可以做大做强,“我跟他们讲,还不够,以后还要再继续增加。”

在Kevin王成看来,TCL是一个“老公司”,但是自己要变得年轻,要懂得如何和年轻人沟通。他说现在技术在发展,用户也发生变化,一个企业不太可能维持以前那种高高在上的工业时代的情况。CEO把自己真实的形象展示出来,不仅是个人连整个品牌跟用户之间的距离都缩短了。这是他觉得最有意义,也最大的收获。

数据证实,直播带货的成功确实让TCL与用户之间的距离进一步拉近,618期间,TCL会员比去年双11增长了700%,会员销售比去年双11增长900%,跨店复购率同比去年618增长230%。

厚积才可薄发 产品力仍是核心

老马已经用了三千字,再说TCL整个618的打法。但是真的不是把营销和直播做好,就可以取得这样的成功。在家电行业里,靠玩法可以火爆一时,但是没有强大的产品力支撑,早晚会跌落神坛。TCL的发展历程中,并不是没有踩过坑,他们知道只有产品真的过硬,才可以放开手脚去做营销。

6月15日,老马应新浪的邀请,也参与了一场直播。在这场直播中,只有6个SKU,是新浪众测和京东家电所做的“超级家电众测节”筛选出来的618精品电视。其中第一台产品就是TCL·XESS旋转智屏,在彩排的时候,就有很多新浪的其他员工来围观这台“新奇的电视“。直播中,TCL·XESS旋转智屏所引发的互动评论是最多的,整场直播,最后成交的台数超越了其他另外5个产品的总和。要知道,这台55寸圆角电视,就算是直播间专属价格也有4999元,现场其他品牌55英寸的电视可是只有1699元。

其实老马也是第一次见到这台“旋转智屏”的真机,纸上得来终觉浅。亲眼看到摇摇手机就旋转屏幕的满满科技感,亲手摸摸这台55圆角大手机光滑圆润的边角,亲耳听到了安桥音响带来的震撼杜比音效,体验了竖屏刷抖音看漫画的快感,就会被这台产品征服。这是制造工艺、软件实力、消费者需求洞察、创新精神的综合体现。

除了旋转智屏的大卖,TCL电视在今年618中,75吋以上的超大屏电视也收获了3倍增长的好成绩。这可不全是和关晓彤比腿长的功劳,能率先引领超大屏的普及,这背后是TCL华星的强有力支持。可知TCL在电视行业上游的布局,是全行业独一无二的。

此外,战报显示,TCL智慧柔风空调销售突破25000套,TCL洗烘一体滚筒洗衣机销售同比增长158%,风冷无霜养鲜冰箱销售超过35000套。基于OTT的TCL内容服务“618频道”的收入都同比增长了122%。可以说,TCL本年618交出的是一份综合的成绩单。

近年来,TCL也在大力发展白电产品,每个品类都有着自己独立的技术标签。比如搭载在TCL空调上的“智慧柔风”,通过14片可开合仿生柔风叶片组成的层流柔风系统,将传统空调出风气流急,速度时高时低的紊乱硬风,分散为出风速度低、流动平稳的层流柔风。制冷状态下,柔风叶片微孔朝上,利用附壁流效应使柔风向上吹送,形成自上而下的舒适沐浴式气流,给人如沐春风的享受,气流舒适满意度比普通空调提升37%。

TCL洗衣机一直主打健康免污概念,无论是在滚筒波轮上,都可以实现100%全免污。今年的高端新品TCL X10超声波复式洗衣机,在传统的滚筒洗衣机上层又搭建一层空间,目的是为了实现分类洗护,将“智能与健康”做到了极致。同时上桶配备超声波清洗功能,甚至可以清洗眼镜,珠宝等贵重物品,大大拓展了洗衣机产品的使用场景。

而TCL冰箱的核心卖点是风冷无霜和养鲜。TCL在产品上实现了电脑温控,装载了变频风机;在保鲜能力上,更是以AAT负离子等“硬核保鲜技术”给予食物周到的关怀。今年的新品TCL C5智屏冰箱,不仅拥有21.5寸的智慧交互大屏,还拥有指脉识别功能,让我们可以实时掌握家人的健康状态,并制定膳食计划,让健康知识化为实践行动。

2019年春天,Kevin王成总就首次提出AI x IoT战略,该战略旨在推动TCL旗下全品类智慧科技家电产品的互通互联,以及智慧家庭场景之间的融合。TCL意识到,单一技术、单一品类、单一场景已经无法满足消费者的智慧家庭需求。未来一定是AI、5G、8K等技术高度融合的时代,唯有具备全品类、全场景的一体化智慧家庭解决方案能力才能满足消费者的需求。

今年618这一战略已经有了收获,TCL以黑电为先锋和带动力,白电产品在技术和品质上全面发力,不仅在核心功能上有鲜明特点,也在智慧家庭场景整合上有了更为实际的落地。战报显示,共有超过150万个家庭选择了TCL的智慧科技家电产品。

全矩阵多维联动  经典的传播案例

如果说TCL今年618的成功,是以产品力和AI x IoT战略为根基,以细致周密的策划准备为能量,用直播营销作为爆发点,那么多维度传播有效、有序联动,则是串联起这一切的润滑剂。

在每一场直播前,TCL都会打通微博热搜、渠道APP开机屏、明星达人自媒体资源、全网核心媒体以及TCL微博、微信等自有自媒体渠道,提前预告直播亮点,吊足了粉丝的胃口。整个618,TCL在微博上打造了四个超级话题,话题总阅读数高达4.3亿。在行业内,TCL“一言不合就包群”,老马时时刻刻在被TCL的各种预热、直播、战报包围中,所以才能有这么多点可以观察到并且写出来。

此外,三大电商渠道核心资源倾力助阵,实现了由站外向站内、由其他平台向TCL 618“好物放映厅”系列电商旗舰店直播间显著的引流效果。总裁“价”到、汤汤晶选、重磅福利等话题提前释放,让品牌可以进行多轮的流量与销量收割。

除了这些大资源,TCL的细节投入也很到位。比如TCL参与了新浪众测和京东家电联动的超级家电众测节,在不同品类分别投入了一款核心机型。通过产品试用的招募和报告的传播,收获了大量曝光。且两个平台的价值联动,会让优秀体验稿件在京东该产品的商详页体现,可以长效的提高转化率。

类似这种小投入撬动大资源的案例还有不少,老马不再枚举。这都印证了TCL在今年618传播中的判断力和执行力,打造了一场极为精彩的传播案例。

文行至此,老马足足写了5000字,很多观点已经在小标题中做了阐述。就不在最后絮叨一遍了,用KEVIN王成总一句话来结束吧:“洞察消费者,制造好产品,我们发现永远可以做得更好”。

618的圆满结束,很多企业的成绩都很可喜。但是有危机感的企业,一定在喝完庆功酒之后迅速的忘掉他。疫情的影响依然笼罩着整个家电行业,老马实名点赞TCL的618营销案例,还是希望能给全行业以有益的启发。让我们一起期待,在像TCL这样“有责任有担当会玩法”的企业引领下,整个家电行业能更好的分析并适应当前的市场环境和消费需求,用自己的产品和创新思维在后半年中走出自己的路,重新提振整个行业的信心!加油!

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